infoRETAIL.- Carrefour, Alcampo y Eroski encabezan el ranking de cadenas de distribución alimentaria que más innovación referenciada incluyen en sus lineales, según revela la última edición de ‘Radar de la Innovación’, presentada esta mañana por Kantar y Promarca, y a la que ha asistido infoRETAIL.
Así, Carrefour ha cerrado el año 2020 con un 67% de innovación introducida en su surtido (incluyendo marca del fabricante y marca del distribuidor), mientras que los porcentajes de Alcampo y Eroski han alcanzado el 36% y el 31%, respectivamente. Por detrás se sitúan El Corte Inglés (30%), Ahorramás (16%), Consum (13%), Lidl (10%), Aldi (8%), Mercadona (7%) y DIA (3%).
“Hay distribuidores que apoyan mucho la innovación, como Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés, y luego hay otros como Mercadona, Lidl o DIA que, por sus políticas comerciales, deciden no poner tanta innovación en sus lineales”, explica el Consumer Insights Consulting Director de Kantar, César Valencoso.
En cuanto a la evolución respecto al año anterior, la pandemia ha impactado negativamente en este ámbito, ya que la mayoría de los distribuidores han reducido su nivel de innovación referenciada en sus lineales. No obstante, Eroski y Lidl han logrado mejorar sus resultados interanuales, con subidas de tres y dos puntos porcentuales, respectivamente. Asimismo, Aldi también ha incrementado su nivel respecto a 2019.
Pese a la caída de la referenciación de los productos innovadores en determinados operadores regionales a lo largo del último año, desde Kantar consideran que se trata de un movimiento meramente puntual, como consecuencia de la pandemia. “El año 2020 fue atípico. Al inicio de la crisis sanitaria había poca referenciación de la innovación porque la prioridad era el abastecimiento. Hay que tomar estos datos con cautela. Las cadenas regionales siempre apostarán por la innovación”, explica el directivo.
“Un buen nivel de distribución es condición necesaria para que la innovación sea exitosa. Si la innovación no está bien referenciada es difícil que tenga éxito. Es el factor que más se correlaciona con el éxito”, destaca Valencoso, quien lamenta que la distribución de la innovación de la MDF se haya quedado estancada a lo largo de la última década: “En 2013 la media se situaba en el 25,4%; en 2020, en el 24%. Esto explica que hay un fallo en el mercado”.
En este sentido, el directivo de Kantar sostiene que reducir el espacio a la innovación e incrementarlo de productos de marca propia no ha funcionado en 2020. Así, del top 5 de la distribución nacional, los únicos que han logrado aumentar o mantener cuota de mercado en envasados han sido Lidl (+0,5 puntos) y Eroski (-0,1 puntos), que son precisamente los dos que han aumentado la presencia de innovación en sus tiendas en el último año.
“El papel fundamental de los retailers es poner la innovación a disposición del consumidor porque la innovación de la MDD suele hacerse con un componente de precio a la baja”, remarca Valencoso. En 2020, casi la totalidad de las innovaciones en gran consumo (98%) ha corrido a cargo de MDF.
Por su parte, el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha destacado la evolución del surtido que está experimentando Lidl: “Cada año está incorporando más marcas de fabricante y sus respectivas innovaciones. Tanto Lidl como Aldi están en una tendencia positiva. Lo incomprensible y cuestionable es lo que hace Mercadona, que tiene la marca, pero no referencia su innovación”.
Precisamente, preguntado sobre el éxito de estas cadenas (Mercadona, Lidl y Aldi) en los últimos años, Larracoechea recuerda que la innovación “no es la única razón” por la que puede crecer una cadena. “La expansión geográfica es otro factor importante, como es en este caso de Mercadona, Lidl y Aldi”.
Impacto en el precio
Sobre el impacto de la innovación en el precio del producto, el informe revela que las categorías que más innovan crecen casi el doble que las que no. “Esto es algo que favorece tanto a fabricantes como a retailers”, destaca César Valencoso, quien advierte que la falta de innovación acelera la MDD y la pérdida de valor de la categoría.
“Cuando no hay innovación en el lineal hay hueco para la marca propia que es quien cubre ese espacio, con lo que se empuja el precio hacia abajo y se sufre una pérdida de valor. Innovar es muy difícil, pero la recompensa es muy grande”, añade el experto.
Sobre la evolución de la cuota de mercado de la MDF, el presidente de Promarca ha confirmado que ha registrado un ligero crecimiento: “Los últimos meses de 2020 y principios de 2021 están siendo muy favorables para la MDF. El consumidor está valorando más a las marcas ahora que en la crisis de 2008. En aquel periodo no creció la MDD, sino Hacendado. Cerca del 80% del crecimiento de la MDD correspondió a Hacendado”.
Finalmente, Ignacio Larracoechea ha enfatizado que es importante que toda la cadena apoye la innovación. “Apelo a una parte de la distribución, concretamente a Mercadona Lidl, Aldi y DIA, a que hagan un esfuerzo por apoyar la innovación porque si no ésta seguirá fracasando y la Marca España también”.
“A veces me dicen que no hay espacio para tanto producto. En lineales que pueden tener 8.000 referencias sí que hay hueco para 80. Es un problema de modelo de negocio. No se quiere competir contra una innovación de una MDF cuando la marca propia aún no la tiene. Se quiere proteger a la marca propia en detrimento de la competencia”, lamenta el directivo.